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一、區(qū)域市場的兩種分類標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)對區(qū)域市場的分類標(biāo)準(zhǔn)有兩類,一是客觀分類法,即以行業(yè)地域市場狀況為基準(zhǔn),不去考慮企業(yè)自身的銷售情況;二是主觀分類法,即以企業(yè)的銷售表現(xiàn)為基準(zhǔn),不去考慮行業(yè)區(qū)域市場的大背景。
二、客觀分類法所得出的區(qū)域市場分級
根據(jù)客觀分類法,我們可以對國內(nèi)市場分為以北京、上海、廣州等城市為代表的一類市場,以杭州、蘇州、青島等城市為代表的二類市場,其他地區(qū)都被列為三類市場;或者以中心城市為代表的一類市場,以中心城市的郊縣和其他中小城市為代表的二類市場,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三類市場;或者以地理區(qū)域分的東
北市場、華北市場、西北市場、西南市場、華南市場、華中市場、華東市場。
三、主觀分類法所得出的區(qū)域市場分級
根據(jù)主觀分類法,我們以絕對市場銷量和相對市場份額為兩個(gè)緯度,可以將企業(yè)銷售的區(qū)域市場,分為以下幾類。
四、兩種分類法各自的適用情形
這兩個(gè)分類法對于企業(yè)而言,都有重要意義,但需要區(qū)分企業(yè)所要解決的問題是什么。根據(jù)“安索夫的產(chǎn)品——市場擴(kuò)展方格圖”,企業(yè)有三種密集型成長戰(zhàn)略。
當(dāng)企業(yè)進(jìn)入的是現(xiàn)有市場時(shí),無論是解決現(xiàn)有產(chǎn)品的市場滲透戰(zhàn)略,還是解決新產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,都必須要以現(xiàn)有市場為基礎(chǔ),即企業(yè)在現(xiàn)有市場的資源狀況及營銷現(xiàn)狀。顯然,以企業(yè)情況為依據(jù)的主觀分類法適合企業(yè)實(shí)行“市場滲透戰(zhàn)略”及“產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略”時(shí)應(yīng)用。
當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新市場時(shí),無論是解決現(xiàn)有產(chǎn)品的市場開發(fā)戰(zhàn)略,還是解決新產(chǎn)品的多樣化戰(zhàn)略,都必須要以新市場為基礎(chǔ)。而新的市場企業(yè)本身是沒有基礎(chǔ)的,這種情況下,必須要去考量行業(yè)背景容量和區(qū)域競爭狀況等的客觀信息,才能作出營銷決策。顯然,以行業(yè)區(qū)域情況為依據(jù)的客觀分類法適合企業(yè)實(shí)行“市場開發(fā)戰(zhàn)略”及“多樣化戰(zhàn)略”時(shí)應(yīng)用。
企業(yè)的促銷活動(dòng),肯定是在以上四個(gè)成長戰(zhàn)略中的其中一個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下完成的,要確定促銷活動(dòng)的開展區(qū)域,也需要按照上面的規(guī)律選擇合適的區(qū)域市場分類法。
五、具體區(qū)域市場的確定
當(dāng)企業(yè)實(shí)施“市場開發(fā)戰(zhàn)略”及“多樣化戰(zhàn)略”時(shí),按照客觀分類法,首先需要對行業(yè)情況有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),盤點(diǎn)競爭者的市場表現(xiàn),然后根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況,采取避實(shí)就虛的差異化策略,選擇一個(gè)對于企業(yè)而言具有比較優(yōu)勢的區(qū)域,進(jìn)行促銷活動(dòng)。比如娃哈哈在早期開拓市場時(shí),有意避開競爭激烈的一類市場,選擇幅員遼闊的二、三類市場推廣,取得了驕人的成績。而跨國企業(yè)由于對國內(nèi)市場的不了解,初期進(jìn)入市場的時(shí)候,一般都選擇在中心城市進(jìn)行推廣!
當(dāng)企業(yè)實(shí)施“市場滲透戰(zhàn)略”及“產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略”時(shí),按照主觀分類法,以絕對市場銷量和相對市場份額為兩個(gè)緯度,可以得到以下四個(gè)區(qū)分市場——一類區(qū)域市場、二類區(qū)域市場(高占有率)、二類區(qū)域市場(高銷售額)、三類區(qū)域市場。四個(gè)區(qū)分市場各自有不同的特性,及相對應(yīng)的市場競爭策略。
根據(jù)上表,我們只能確定第三類市場是要被拋棄的。但是對于其他三個(gè)市場,還有一個(gè)選擇過程。這些選擇要素包括:
促銷活動(dòng)的目的(品牌、銷量、關(guān)系);
企業(yè)的廣告宣傳資源;
該區(qū)域的市場渠道網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)點(diǎn)情況,能否以較快的速度完成前期鋪貨;
經(jīng)銷商的實(shí)力及合作意愿,能否在活動(dòng)期間提供相應(yīng)支持;
終端市場基礎(chǔ)情況,區(qū)域內(nèi)的認(rèn)知度和美譽(yù)度!
六、H公司的促銷區(qū)域
H公司以往的促銷活動(dòng),一般分為“從上到下”的促銷活動(dòng),和“從下至上”的促銷活動(dòng)兩種類型!皬纳系较隆敝傅氖瞧髽I(yè)市場部統(tǒng)一安排(H企業(yè)實(shí)際上是胡總直接授意安排)的促銷活動(dòng),但在具體運(yùn)用中,卻沒有對不同的區(qū)域市場進(jìn)行分析,往往是一套方案打遍全國市場,全部區(qū)域均“一視同仁”;而“從下至上”是指各區(qū)域主管(經(jīng)銷商)向H企業(yè)總部提報(bào)促銷申請,然后由總部進(jìn)行審批,在具體實(shí)踐中,只能是“會(huì)哭的孩子有奶喝”,往往越是市場成熟的區(qū)域,得到的促銷支持越多,越是需要促銷資源的區(qū)域,一年到頭卻沒有得到或極少相應(yīng)的幫助。
H公司現(xiàn)階段的促銷活動(dòng),均屬于產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場滲透戰(zhàn)略。所以我們在對目標(biāo)市場的分類選擇上,采取了主觀分類法,根據(jù)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行梳理,從企業(yè)各區(qū)域市場排出相應(yīng)的分類。
同時(shí)由于H公司該階段的推廣活動(dòng),是在區(qū)域市場有限范圍內(nèi)進(jìn)行的,而且推廣手段相對比較單一,少有廣告配合,很難在處于相對劣勢的區(qū)域獲得好的效果。所以我們建議企業(yè)將促銷區(qū)域選擇在了“一類區(qū)域市場”,即絕對銷售額、相對市場份額與鄰近區(qū)域相比,具有明顯的優(yōu)勢,市場做得相對成熟的區(qū)域。一類市場的選擇,實(shí)際上是為以促銷活動(dòng)為核心的推廣計(jì)劃順利執(zhí)行,提供基礎(chǔ)條件和外部保障!
高劍鋒,博蓋咨詢總經(jīng)理,《中國經(jīng)營報(bào)》、《浙商》、《銷售與市場》、《南方都市報(bào)》等媒體特約撰稿人、評論員。博蓋咨詢是一家專業(yè)的管理咨詢公司,以幫助企業(yè)“促成變革、推動(dòng)成長”為己任。為客戶提供高附加值的企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、營銷管理、運(yùn)營實(shí)施的完整解決方案。值班手機(jī):13764950966,E-mail:bogocorp@163.com